Caso de Exito – Texaco

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Cómo Texaco Brasil ultrapasó la meta global de oportunidades para ventas en 6 meses de estrategia digital

La Empresa

Texaco es una empresa de gran porte en el ramo petrolífero, con representación en Brasil. Hace más de 100 años que ella produce diversas líneas de productos automovilísticos como fluido para radiadores, grasas y óleos lubricantes, como es el caso de la línea Havoline.
Caso Exito B2B - D

El Problema

2016 fue un año muy difícil para la economía. El momento generó el cambio de estrategia por parte de las empresas, cuando se notó la necesidad de modificar sus estructuras tradicionales de marketing y ventas. Era el momento de invertir en una forma sustentable de generación de oportunidades comerciales, y las empresas sabían de eso.
Texaco estaba buscando formas de incrementar las ventas de su línea de productos Havoline en 2016. Como las ventas eran hechas directamente por distribuidores autorizados esparcidos por el país, la empresa buscó estrategias de marketing para aumentar la generación de leads y oportunidades para sus distribuidores autorizados.
La lógica era: aumentar el número de Leads generados aumentará el número de oportunidades que, consecuentemente, aumentará el número de ventas en los diferentes puntos de venta. Cuantos más puntos de venta disponibilizaba Havoline, mayor era el número de share de mercado de Texaco.
Así, la empresa descubrió el Inbound Marketing, como uno de los medios para alcanzar resultados:
"Verificamos una necesidad de innovación en los proyectos desarrollados por Texaco. Buscamos entonces, soluciones que trajeran mejorías en la captación de nuevos negocios y, en esa búsqueda, percibimos que el Inbound Marketing podría ser esa herramienta."

DANILO SAD, GERENTE DE MARKETING DE CHEVRON BRASIL LUBRIFICANTES, PROPIETARIO DE MARCA TEXACO

Generación de leads calificados de forma rápida

Para generar oportunidades reales de negocios, es necesario tener una base de leads calificada. Además de eso, una estrategia de Inbound Marketing requiere tiempo para ser bien estructurada y generar los primeros resultados.
Con eso en mente y con la ayuda de su agencia, fue creado un blog exclusivo para servicios automotivos (portugués) ya que la persona que compra los productos Havoline es responsable por la compra de insumos (óleo lubrificante) y trabaja en puntos de venta como Cambio de Aceite, Oficinas Mecánicas, entre otras.
Fueron lanzados contenidos relevantes para la persona, como preguntas frecuentes sobre el aceite lubricante, materiales para mejorar la gestión de negocios y muchos más asuntos.

En paralelo, la agencia aprovechó materiales ya listos, como el catálogo de productos, por ejemplo, desarrollados para el propio cliente y creó Landing Pages para que los visitantes pudiesen bajar el material.
La divulgación de estos contenidos fue hecha vía Redes sociales y Google Adwords, para acelerar la generación de Leads.
También se creó un flujo para el fondo del embudo de ventas, creando una landing page en donde era posible solicitar el contacto de un distribuidor autorizado: “quiero Havoline en mi tienda”
Esta Landing Page creó un canal de contacto directo con el área de ventas, posibilitando que los leads que demostraran interés en recibir una visita de un vendedor pudiesen entrar en contacto sin pasar por lo restante del proceso de compra.

Calificación de leads y generación de oportunidades

El próximo paso fue la estructuración de los flujos de nutrición, con sugerencias de nuevos contenidos para los leads, generando aún más conversiones.

El Lead Scoring fue utilizado para filtrar cuáles de los leads generados eran realmente calificados, determinando una regla de ventas como filtro de cuáles contactos podrían ser bien abordados. La generación de oportunidades creció tanto que fue necesario organizar mejor la estructura de preventas de la empresa.

Calificación preventa y CRM

Con las oportunidades en las manos, los contactos pasaron a recibir una llamada de calificación, con el objetivo de descartar los leads que, a pesar de tener lleno los campos indicando que estaban dentro del perfil requerido, no estaban de acuerdo con lo que los distribuidores autorizados necesitaban.

Eso puede suceder cuando el visitante, por ejemplo, responde el formulario sin mucha seguridad y se identifica de forma errónea a la hora de realizar la conversión. Como él no es realmente un dueño de una tienda de cambio de aceite u otro punto de venta del interés de Texaco, y sólo llenó el formato para tener acceso al material ofertado, no hay necesidad de ser dirigido al equipo de ventas.

La preventa es fundamental para optimizar ese proceso. En una rápida llamada, el equipo de ventas podía descubrir si el Lead era de hecho calificado o no.
A partir de ahí, fue reenfocada la necesidad de alimentar el CRM para medir las actividades y el estatus de calificación de los Leads, así como la necesidad de un abordaje diferente de ventas.
Con la disponibilidad de acceso a los datos de registro y a todo lo histórico de las interacción del Lead, no era necesario realizar abordajes en frío, sin conocimiento previo de los intereses del cliente.

El equipo comercial pasó a tener todo lo que necesitaba para aumentar las posibilidades de conversión. Una rápida ojeada en el sistema permite acceder a informaciones de clientes potenciales, como materiales que fueron descargados, emails abiertos, páginas accedidas, el tipo de negocio que tiene, donde queda la empresa y su potencial compra, con base en el volumen de cambio de aceite realizados por mes.

Resultados

Entre agosto y noviembre de 2016, el tráfico de su sitio web creció, más de 90% al mes.

El crecimiento medio mensual en el número de Leads fue de 30%, y el de oportunidades de casi 60%. El número de ventas aumentó al punto que, en apenas seis meses de estrategias, Texaco tenía ultrapasado la meta global de conversión de oportunidades para ventas.
Con esos resultados, Texaco decidió expandir la implementación de Inbound Marketing también en otra línea de lubricantes de la empresa.

Al crear un embudo bien estructurado y sustentable para la generación de leads, el proceso interno de Texaco ganó nuevas formas, probando que la metodología es uno de los caminos para generar oportunidades y ventas de forma recurrente y sustentable.
Cuando estamos hablando de organizaciones de gran porte como Texaco, que acostumbran a ser menos susceptibles con los cambios, pequeñas actualizaciones pueden generar grandes resultados.

Algunas veces es necesario juntar la experiencia de años del negocio que ha funcionado bien con alteraciones necesarias que el análisis de datos y la información de base de Leads y clientes pueden traer.
Conozca más sobre Inbound Marketing

Lo invitamos a a leer: Qué es Inbound Marketing y Claves para implementarlo

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