La mayoría de las empresas en el segmento B2B entienden que necesitan generar más leads, pero cuando se trata de implementar estrategias específicas, generalmente no saben por dónde comenzar.
De hecho, el 61% de los profesionales en marketing B2B indican que la generación de leads es uno de sus mayores desafíos. Content marketing institute
¿Qué es la generación de leads?
En marketing B2B, la generación de leads se refiere al proceso de atraer y convertir personas interesadas en su marca, productos o servicios.
Es el primer paso que toda empresa debe realizar antes de pensar en lograr cerrar una venta. Es un proceso que va más allá de hacer llamadas en frío o enviar emails de forma masiva. Generar leads o prospectos requiere una amplia gama de estrategias para que el proceso sea efectivo.
La generación de leads es esencial para los equipos de marketing B2B y ventas porque ayuda a:
- Obtener permanentemente nuevos clientes potenciales
- Generar leads correctos o calificados para la venta
Para analizar lo que necesita saber para garantizar que nunca más le falten leads, empecemos por lo básico:
¿Qué es un Lead?
Un lead es una oportunidad potencial de negocio para una empresa. Es un contacto que voluntariamente, pasa a formar parte de su base de datos porque está interesado en escuchar más sobre su marca.
Su interés se expresa al compartir su información de contacto, como un correo electrónico, nombre o un número de teléfono, a cambio de un contenido u oferta de valor (webinar, investigación, prueba gratuita, pedido sobre producto/servicio, etc.)
Un lead o prospecto es más que un visitante en su sitio web. Es un contacto con nombre y apellido con quien puede iniciar una conversación. De la misma forma, es alguien que puede ser abordado más fácilmente por su equipo comercial, cuando sea el momento adecuado para tal acción.
¿Y cuándo es el momento adecuado? Saber cuando una persona está lista para escuchar a un representante de ventas requiere conocer cómo es su proceso de compra.
Generar leads para el segmento B2B
Proceso de Compra del Cliente – Customer Journey
El proceso de compra de clientes no es hecho de forma impulsiva. Si hablamos de empresas del segmentos B2B sabemos que son procesos largos y cuidadosos. Hay un ciclo conocido por el cual pasan los clientes para llegar finalmente al momento de compra:
La primera etapa en el proceso de compra es el Descubrimiento. Este es el punto en el que el cliente potencial tiene inquietudes y quiere entender sobre algunos asuntos o conceptos específicos y se da cuenta que tiene un problema o que está ante una oportunidad. En esta etapa, es muy probable que el prospecto busque una gran cantidad de información, principalmente a través de Internet, sin estar haciendo un esfuerzo consciente para comprar una solución.
En la siguiente etapa, consideración, el comprador está comenzando a buscar soluciones. Pasará mucho más tiempo, tanto on line como off line, consumiendo contenido e investigando el mejor curso de acción, pero aún no está listo para hacer una compra.
Una vez que el comprador ha investigado y sabe todo lo que necesita saber, comenzará la toma de decisiones. Decidirá si quiere comprar y, de ser así, a quién. Si una empresa se ha destacado hasta este punto por ser consistentemente útil, brindándoles toda la información y el contenido que necesita exactamente cuando la necesita, entonces estará en una excelente posición y con una gran ventaja.
En este camino, es donde generar Leads y establecer una relación con ellos se vuelve importante para aumentar los resultados de su empresa.
¿Por qué es importante generar Leads?
Porque un lead o prospecto compra un producto o servicio cuando esté listo para hacerlo, no cuando usted o su marca quiera vender. Así es que un nuevo lead no significa una venta inmediata. Para explicar esto, traigo a colación un concepto que aprendí en uno de los work shops de RD Station.
Trata sobre la pirámide de Chet Homes de su libro “The Ultimate Sales Machine” en el que se identifica un patrón que se repite en todos los mercados y momentos de compra de los clientes.
Según el autor, solamente 3% del público está activamente buscando opciones para comprar algo y cerca de 7% estaría abierto a escuchar propuestas. Qué pasa con el 90% restante? Veámoslo en la siguiente pirámide:
Podemos observar que este 90% aún no es consciente de necesitar la solución que su empresa ofrece (producto/servicio) o simplemente no está interesado. Es aquí donde se hace importante la generación de Leads. ¿Y Porque? En algún momento este público puede llegar a estar interesado y solo si la marca logra ser visible y mantenerse en el radar de su audiencia, podrá ser una opción cuando sea el momento.
Sin embargo, vamos a encontrar que cada marca quiere ser la primera en la mente de su público (y la que grita más fuerte). Por lo tanto, el desafío radica en lograr ser lo suficientemente atractivo para convertir esa visibilidad en clientes potenciales.
Entonces, ¿Qué puede hacer para mantenerse en el radar de las personas que le interesan?
Agregando valor para ese público. Mediante contenido y ofertas relevantes que no están directamente relacionadas con la venta, se busca capturar la atención de esta audiencia y recíprocamente capturar su información de contacto. Es decir, el prospecto acepta voluntariamente entregar sus datos de contacto, a cambio de recibir información que para él es importante. De esta manera, podemos establecer un medio de comunicación con estas personas e iniciar un proceso de relación que termine guiándolos al momento de compra. Recordemos que un prospecto compra cuando está listo para hacerlo, no cuando nosotros queremos venderle.
¿Cómo llevar un lead al momento de compra?
En un entorno B2B el público objetivo es mucho más limitado. Es por esta razón que los esfuerzos de generación de leads a menudo exigen un enfoque más proactivo y personalizado. En este proceso la clave es tener un conocimiento profundo de su cliente y de su proceso de compra. Así que lo primero es definir quién es su cliente ideal para saber a quién quiere dirigirse. Luego, cree un Buyer Persona que le ayude a conocer e identificar los aspectos clave del proceso y experiencia de compra de su cliente. ¿Cuáles son sus necesidades, problemas clave y puntos críticos? ¿Cuáles son sus objetivos y puntos débiles? ¿Qué los impulsa y motiva? ¿Qué presiones y problemas enfrentan?
Responder a estas preguntas significa hacer una investigación con sus clientes, conversar con ellos, analizar la industria, consolidar la información e intentar dar sentido a los datos. Este ejercicio, que se resume en el Buyer Persona, será muy útil para comprender completamente qué valor entregar y cómo adaptar su mensaje cuando se comunica con ellos.
Una vez tenga claridad del proceso de compra del tipo de cliente al que quiere llegar, relacione este proceso de compra al embudo de marketing y ventas de su proceso comercial. Empiece a diseñar su embudo asegurando que entregará una buena experiencia para el cliente en todas las etapas de su proceso de compra. Vemos cómo sería esto.
El cliente atraviesa por un problema específico, lo investiga y aprende.
Ya ha definido su problema, y está buscando todas las soluciones disponibles, como productos y servicios.
Ahora su cliente sabe todo sobre su problema, el mejor tipo de solución, y está listo para seleccionar el proveedor para comprar esta solución.
Ofrezca contenidos que lo guíe a través del tema que le interesa.
Eduque a su cliente sobre los diferentes tipos de soluciones disponibles para ellos.
Ayuda a su lead a tomar una decisión que se adapte a sus necesidades exactas, problemas específicos, presupuesto y otros recursos relevantes.
Guiar al cliente en los temas de su interés, educarlo y empoderarlo para que tome mejores decisiones requerirá de una buena estrategia de contenidos que logre captar su atención y mantener el interés de su cliente potencial durante todas las etapas de su proceso de compra.
Como vemos, es un proceso que va de más a menos. Cada etapa del embudo empuja a sus prospectos más calificados a la siguiente etapa. Es por esto que siempre nos preguntamos, cuántas personas deben conocer mi marca para lograr que al menos una tenga interés de escuchar lo que ofrezco? Cuántas personas que están interesadas en lo que ofrezco aceptan recibir una propuesta? Cuántas propuestas debo presentar para lograr cerrar una venta?. El paso inteligente por estos filtros es lo que conocemos como la gestión del embudo de marketing y ventas.
Embudo de ventas: de la atención a la acción
Como hemos visto, el embudo de ventas o funnel de ventas, es una representación visual del “embudo” por el que viajan sus posibles clientes a medida que forman una relación con su negocio y se acercan a realizar una compra.
Normalmente, un Embudo Comercial se divide en 3 etapas: la parte alta del embudo o Top of the Funnel (ToFu), el medio de embudo o Middle of the Funnel (MoFu) y el fondo de embudo o Buttom of the Funnel (BoFu).
Y como lo explicamos, un embudo de ventas está directamente conectado a las fases de viaje del cliente, que se pueden clasificar en tres partes: Descubrimiento, Consideración y Decisión.
Su embudo de generación de leads debería ayudar a atraer clientes potenciales y pasar de la atención a la acción.
La generación de leads B2B está esencialmente utilizando diferentes estrategias de marketing que buscan crear visibilidad e interés comercial en su empresa.
Pero para el área de marketing solo generar leads no es suficiente. Es necesario tener un proceso que ayude a los leads a descender cada vez más en el embudo de ventas y filtre la base, logrando entregar al área de ventas los leads con el perfil correcto y que están más dispuestos a querer comprar la solución ofrecida.
Gestione su embudo de ventas
TOFU
MOFU
BOFU
TOFU
La correcta gestión en la parte alta del embudo garantizará el resultado final. Sus esfuerzos de marketing B2B se concentrarán en crear visibilidad para generar awareness o conciencia de su marca y lograr algún tipo de conversión del contacto.
Cree Awareness de marca con blogs, guías y comunicaciones relevantes y educativas. Aproveche la etapa alta del embudo para compartir noticias, informes y estadísticas de la industria que respalden su producto o servicio. Es la oportunidad para que su audiencia lo empiece a reconocer en el sector. Pero, no es el momento de promocionar en exceso su producto o servicio.
Recuerde que aún si su negocio está en segmentos de industria, manufactura o tecnología siempre encontrará temas de interés general para su audiencia.
Las empresas en el segmento B2B que tienen un blog generan un 67% más de leads por mes
Brinde oportunidades para la conversión que le permitan identificar sus audiencias B2B. ¿En qué industria están? ¿De qué tamaño son las empresas? ¿Qué contenido les gusta leer en su sitio web?
Estos datos iniciales serán útiles para ir armando y segmentando su base de datos.
Manténgase activo en las redes sociales. El 75% de los compradores B2B están influenciados por la información que han encontrado en las redes sociales, por lo que es vital que sea lo más visible posible en las plataformas donde acostumbra a estar su cliente potencial.
La inversión de marketing en la actividad requerida en el TOFU desde el marketing de contenidos, las redes sociales, el SEO y la publicidad, generará más tráfico a su sitio web y por consiguiente, más oportunidades de conversión.
MOFU
Esta es la etapa más amplia y requerirá un trabajo más personalizado. Al identificar a sus clientes potenciales clave, puede personalizar sus campañas de comunicación de marketing aplicando su conocimiento sobre sus puntos débiles, motivaciones y datos demográficos para adaptar su enfoque.
Esta etapa exige ser muy creativo e implica utilizar tantos canales como tenga a su disposición para interactuar con los clientes potenciales.
Email, webinars, remarketing, videos, eventos, e-books, investigaciones. Además, será muy útil el uso de herramientas de automatización que le ayuden a diseñar flujos de nutrición de leads.
La interacción del lead con su marca va a determinar si tiene potencial o si es poco probable que el contacto avance más con su interés. Esto puede funcionar a través de la puntuación de clientes potenciales (lead scoring), donde se determina la proximidad de un cliente potencial a su objetivo ideal.
Principalmente hay dos variables que servirán para calificar a sus leads:
Perfil
Comprender a la audiencia en términos demográficos como geografía, industria, empresa, tamaño, intereses, etc. permitirá a los representantes de marketing y ventas determinar qué tipo de contenido crear para atraer el lead y cómo segmentarlo.
Comportamiento
El seguimiento de los comportamientos de los posibles clientes con su marca proporciona una visión directa de la etapa del lead dentro de su proceso de compra. Cuanto más involucrados estén los prospectos en la información que proporciona la compañía, más probabilidades hay de que continúen avanzando por el embudo.
Como vemos, la etapa MOFU del embudo tiene que ver con nutrir a sus leads con la información correcta, en el momento correcto, y usar la tecnología para llevar a sus leads calificados, a la siguiente etapa del embudo.
BOFU
Sus leads ya están muy cerca de la meta. Sus prospectos están calificados, pero la pregunta sigue siendo: ¿Están listos para comprar? O deben volver a entrar en el embudo.
En esta etapa, para impulsar su camino hacia el éxito de ventas debe lograr:
- Proporcionar a sus prospectos la oferta correcta
- Entregar a su equipo de ventas la información correcta, para acelerar y cerrar la venta de manera efectiva.
Asegúrese de suministrar a sus prospectos toda la información que necesitan para tomar la decisión.
En esta etapa crítica serán valiosas las guías de productos, información técnica, demos y testimonios de clientes.
Use la calificación de leads o lead scoring para resaltar y medir las acciones de un prospecto listo para comprar.
Defina sus propios criterios de clientes potenciales de alto valor y con herramientas de CRM automatícelos directamente en la bandeja de entrada de su equipo de ventas.
Atención. Recuerde que su proceso comercial no termina cuando se logra la venta. Es necesario hacer un seguimiento de la actividad posterior a la venta que hace su cliente, para asegurarse de que tengan todo lo que necesitan para seguir regresando por más.
También es el punto de partida para construir y mejorar el valor de vida útil de su cliente.
Construya una comunidad de promotores de su marca. Incentive a sus clientes para que compartan sus historias de éxito y haga de sus clientes felices una parte fundamental de su éxito.
Insights
Conozca cómo podemos ayudar a su equipo a diseñar un plan exitoso para generar más leads calificados para su negocio